Статья опубликована на медиа-ресурсе НВ Бизнес.

«Волшебные таблетки», секрет супер-иммунитета и другие спорные решения известных компаний

Для начала давайте разберемся, почему юрист пишет о рекламе. Обычно в глазах маркетолога юрист — это зануда, который ветирует крутой креатив и портит макеты раздражительными дисклеймерами мелким шрифтом. И мы действительно так делаем. И одновременно юристы активно участвуют в создании рекламного контента. Мы переписываем слоганы и текстовки, меняем макеты упаковок, разрабатываем правила акций и корректируем целые рекламные кампании. Это делается для того, чтобы не только сделать рекламу эффективной для конкретных аудиторий, но и обезопасить рекламодателя от вопросов со стороны Антимонопольного комитета или Госпродпотребслужбы.

Это особенно актуально сейчас, в период пандемии, в очередной раз поднявшей вопрос этики и морали в рекламе. Насколько рекламодатели внимательны к этому? Как им работать так, чтобы рекламные сообщения оставались креативными, но не опускались до манипуляций и спекуляций?

Свобода одного заканчивается там, где начинается свобода другого?

Эксплуатация стереотипов или провокационных утверждений в рекламе — вопрос не новый. Время от времени в украинской блогосфере активно обсуждают сексизм, объективацию, религиозные или другие стереотипы, которые рекламодатели используют для привлечения внимания к продукту. Количество возмущенных растет, однако многие до сих пор считают, что sex sells. Возьмем бренд, ориентирующийся на мужчин с образованием и доходом ниже среднего и запускающий откровенно сексуализированную рекламу с моделью-женщиной. С одной стороны, сексуализированная реклама должна остаться в ХХ веке как несовместимая не только с концепцией объективации, но и с современными эстетическими понятиями. Однако, если спросить у представителя таргет-группы, противоречит ли такая реклама морали, он скажет «Да чего, нормально».

Сюда же можно отнести рекламу сети стройматериалов «Эпицентр» с «лабутенами». Она автоматически вызовет хейт среди тех, кто считает песню группы «Ленинград» сексистской. В то же время у большой части аудитории рекламодателя такой бигборд вызовет позитивную улыбку.

Фото: из открытых источников

Или, скажем, реклама закладывает в основу ключевого месседжа стереотипы в отношении этнических групп. Вроде понятно: если стереотип отрицательный, его не следует использовать. Однако и здесь есть нюанс. Например, кто-то эксплуатирует образ немца-нациста. На первый взгляд, стереотип однозначно отрицательный. Но даже один из лидеров немецкого автопрома Volkswagen, несколько лет назад использовал намек на победные действия немецкой армии в начале второй мировой.

Фото: из открытых источников

Подобное происходит с использованием в рекламе месседжей о еврейском народе. Конечно, не все стереотипы относительно евреев являются негативными — например, о роли мамы в еврейской семье. Многие, имея еврейские корни или принадлежа к иудейской общине, положительно воспринимают шутки, построенные и на значительно худших стереотипах. Несмотря на это, можно ли считать моральной рекламную кампанию сети АЛЛО, которая намекала на якобы особую экономность иудеев?

Фото: из открытых источников

В этом случае употребление слова «кошерный» только ухудшило ситуацию, ведь значение этого слова носит религиозный характер.

Можно сделать вывод, что при принятии решения о запуске рекламы сомнительной нравственности, рекламодатели должны подумать:

— точно ли реклама не противоречит морали таргет-группы и лояльных клиентов?

— насколько большим или способным громко коммуницировать социальным группам такая реклама может не понравиться?

Следует иметь в виду: если реклама эксплуатирует национальные или религиозные стереотипы, это заведомо проигрышная ситуация.

Коронавирус: где удачная ситуативка, а где спекуляция?

Пандемия вызвала всплеск рекламных сообщений о товарах с якобы лечебными свойствами. Кто-то рекламирует лосось, после употребления которого вирусы не страшны. Другие агитируют покупать спортивное оборудование, чтобы усилить иммунитет. А кто-то внушает, что алкоголь это издавна антисептик, антидепрессант и противовирусное средство.

Фото: из открытых источников

Производитель лекарств «Декасан» уже обратил внимание общественности на рекламу этого препарата. В результате рекламную кампанию свернули, а компания направила средства от реализации препарата на борьбу с эпидемией. АМКУ уже отреагировал рекомендациями для производителей антисептиков, призвав их не вводить в заблуждение потребителей и не распространять ложную информацию об их продукции.

В чем проблема большинства рекламы, акцентирующей внимание потребителя на антивирусных свойствах продукта? Она вводит покупателя в заблуждение и эксплуатирует страх людей перед коронавирусом. Она говорит, что товар поможет, хотя на самом деле его действенность именно против коронавируса не выше действенности гомеопатического препарата. Она закладывает потребителю в голову мысль «а вдруг хоть это поможет». Она дает потребителю возможность чувствовать себя увереннее и неоправданно пренебрегать другими средствами защиты.

Спорт, например, действительно усиливает иммунитет. Но если производитель спортивного оборудования усиленно коммуницирует об этом именно в период пандемии, он может склонить человека к мысли «я спортсмен, меня не возьмет». Это может привести к пренебрежению базовыми мерами безопасности. Поэтому в такой рекламе следует предупреждать о том, что независимо от состояния иммунитета следует пользоваться рекомендованными средствами защиты.

Что следует учесть рекламодателю

— Не стоит давать потребителю бесполезную надежду и рассчитывать на страх или панику с его стороны. Даже наименьшее преувеличения о якобы противовирусном свойства товара может привлечь к себе внимание государственных органов, которые следят за защитой прав потребителей и сохранением здоровой конкуренции на рынках

— Даже если вы рекламируете действенный продукт, не стоит создавать у потребителя впечатление, что одного этого продукта достаточно, и отвлекать внимание от общепринятых рекомендаций по защите от инфекции

— Компаниям стоит следить за деятельностью других игроков рынка и обращать внимание АМКУ на случаи, когда рекламные материалы конкурента явно манипулируют сознанием потребителя. Активная позиция производителей в этом вопросе поможет и защитить потребителей, и сохранить условия для здоровой рыночной конкуренции

— Хайпануть на рекламе — тот еще соблазн. Однако сейчас, когда украинское общество уже начало избавляться от стереотипов и активно реагирует на неадекватные рекламные месседжи, мало выдать в эфир провокацию. Гордое звание хулигана надо заслужить: на скорости вписаться в закон, побыть на хайпе ровно столько, сколько надо, и оставить потребителей с положительной эмоцией и чувством оправданных ожиданий от бренда.

Эта запись также доступна на: Украинский