Стаття опублікована на медіа-ресурсі НВ Бізнес.

«Чарівні пігулки», секрет супер-імунітету та інші спірні рішення відомих компаній

Спершу давайте розберемося, чому юрист пише про рекламу. Зазвичай в очах маркетолога юрист — це зануда, який ветує крутий креатив і псує макети дратівливими дисклеймерами дрібним шрифтом. І ми справді так робимо. Та водночас юристи беруть активну участь у створенні рекламного контенту. Ми переписуємо слогани та текстовки, змінюємо макети упаковок, розробляємо правила акцій та коректуємо цілі рекламні кампанії. Це робиться для того, щоб не лише зробити рекламу ефективною для конкретних аудиторій, а й убезпечити рекламодавця від запитань з боку Антимонопольного комітету чи Держпродспоживслужби.

Це особливо актуально зараз, в період пандемії, яка вкотре поставила питання етики і моралі в рекламі. Наскільки рекламодавці уважні до цього? Як їм працювати так, аби рекламні повідомлення залишалися креативними, але не опускалися до маніпуляцій та спекуляцій?

Свобода одного закінчується там, де починається свобода іншого?

Експлуатація стереотипів чи провокативних тверджень у рекламі – питання не нове. Час від часу в українській блогосфері жваво обговорюють сексизм, об’єктивацію, релігійні чи інші стереотипи, які рекламодавці використовують для привернення уваги до продукту. Кількість обурених зростає, однак багато хто досі вважає, що sex sells. Візьмемо бренд, що орієнтується на чоловіків з освітою і доходом нижче середнього і запускає відверто сексуалізовану рекламу з моделлю-жінкою. З одного боку, сексуалізована реклама мала б лишитися у ХХ столітті як несумісна не лише з концепцією об’єктивації, а й із сучасними естетичними поняттями. Проте, якщо запитати у представника таргет-групи, чи така реклама суперечить моралі, він скаже «Та чого, нормально».

Сюди ж можна віднести рекламу мережі будматеріалів «Епіцентр» з «лабутенами». Вона автоматично викличе хейт серед тих, хто вважає пісню групи «Ленинград» сексистською. Водночас у великої частини аудиторії рекламодавця такий бігборд викличе схвальну посмішку.

Фото: з відкритих джерел

Або, скажімо, реклама закладає в основу ключового меседжу стереотипи щодо етнічних груп. Начебто зрозуміло: якщо стереотип негативний, його не слід використовувати. Проте і тут є нюанс. Наприклад, хтось експлуатує образ німця-нациста. На перший погляд, стереотип однозначно негативний. Та навіть один з лідерів німецького автопрому, Volkswagen, кілька років тому використав натяк на переможні дії німецької армії на початку другої світової.

Фото: з відкритих джерел

Подібне відбувається з використанням у рекламі меседжів про єврейський народ. Звісно, не всі стереотипи стосовно євреїв є негативними — наприклад, про роль мами в єврейській сім’ї. Багато хто, маючи єврейське коріння або належачи до іудейської громади, позитивно сприймає жарти, побудовані і на значно гірших стереотипах. Попри це, чи можна вважати моральною рекламну кампанію мережі АЛЛО, яка натякала на начебто особливу економність іудеїв?

Фото: з відкритих джерел

У цьому випадку вживання слова «кошерний» лише погіршило ситуацію, адже значення цього слова носить релігійний характер.

Можна зробити висновок, що при прийнятті рішення про запуск реклами сумнівної моральності, рекламодавці мають подумати:

— чи точно реклама не суперечить моралі таргет-групи та лояльних клієнтів?

— наскільки великим або здатним голосно комунікувати соціальним групам така реклама може не сподобатися?

Варто мати на увазі: якщо реклама експлуатує національні чи релігійні стереотипи, це завідомо програшна ситуація.

Коронавірус: де вдала ситуативка, а де спекуляція?

Пандемія викликала сплеск рекламних повідомлень про товари з нібито лікувальними властивостями. Хтось рекламує лосось, після споживання якого віруси не страшні. Інші агітують купувати спортивне обладнання, щоб посилити імунітет. А хтось втовкмачує, що алкоголь це з давніх-давен антисептик, антидепресант і противірусний засіб.

Фото: з відкритих джерел

Виробник ліків «Декасан» вже звернув увагу громадськості на рекламу цього препарату. В результаті рекламну кампанію згорнули, а компанія направила кошти від реалізації препарату на боротьбу з епідемією. АМКУ вже відреагував рекомендаціями для виробників антисептиків, закликавши їх не вводити в оману споживачів і не поширювати неправдиву інформацію про їхні товари.

У чому проблема більшості реклами, яка акцентує увагу споживача на антивірусних властивостях продукту? Вона вводить покупця в оману і експлуатує страх людей перед коронавірусом. Вона каже, що товар допоможе, хоча насправді його дієвість саме проти коронавірусу не вища за дієвість гомеопатичного препарату. Вона закладає споживачу в голову думку «а раптом хоч це допоможе». Вона дає споживачу можливість почуватися впевненіше і невиправдано нехтувати іншими засобами захисту.

Спорт, наприклад, дійсно посилює імунітет. Але якщо виробник спортивного обладнання посилено комунікує про це саме в період пандемії, він може схилити людину до думки «я спортсмен, мене не візьме». Це може призвести до нехтування базовими заходами безпеки. Тому в такій рекламі варто попереджати про те, що незалежно від стану імунітету слід користуватися рекомендованими засобами захисту.

Що слід врахувати рекламодавцю

— Не варто давати споживачу марну надію і розраховувати на страх чи паніку з його боку. Навіть найменше перебільшення щодо нібито противірусної властивості товару може привернути до себе увагу державних органів, які стежать за захистом прав споживачів та збереженням здорової конкуренції на ринках

— Навіть якщо ви рекламуєте дієвий продукт, не варто створювати у споживача враження, що одного цього продукту достатньо, і відвертати увагу від загальноприйнятих рекомендацій щодо захисту від інфекції

— Компаніям варто слідкувати за діяльністю інших гравців ринку і звертати увагу АМКУ на випадки, коли рекламні матеріали конкурента явно маніпулюють свідомістю споживача. Активна позиція виробників у цьому питанні допоможе і захистити споживачів, і зберегти умови для здорової ринкової конкуренції

— Хайпанути на рекламі — ще та спокуса. Однак зараз, коли українське суспільство вже почало позбуватися стереотипів і активно реагує на неадекватні рекламні меседжі, замало видати в ефір провокацію. Горде звання хулігана треба заслужити: на швидкості вписатися в закон, побути на хайпі рівно стільки, скільки треба, і лишити споживачів з позитивною емоцією і відчуттям виправданих очікувань від бренду.

Эта запись также доступна на: Російська

Посилання на ресурс, де знаходиться публікація
https://nv.ua/ukr/biz/experts/...