Стаття опублікована на медіа-ресурсі НВ.Бізнес.

Український продукт з іноземною назвою цілком може вам сподобатися. Та краще знати, що саме купуєш, аніж потім почуватися ошуканим. Індикатор «місцевого іноземного» продукту — суттєво нижча ціна.

Створювати тепличні умови на внутрішньому ринку та надавати державну підтримку національному виробнику, аби той підкорював міжнародні ринки — у цьому суть протекціонізму. Свого часу цей підхід допоміг державам-азійським тиграм виростити так званих національних чемпіонів — відомих в усьому світі Hyundai, Daewoo, Samsung та LG.

В Україні є достатньо компаній, що претендують на державну підтримку і мають всі шанси здобути світове визнання у своїй галузі. Деяким національним виробникам це вже вдається. Проте не кожна українська компанія прагне використовувати свою ідентичність як конкурентну перевагу. Тому споживач бачить на полицях магазинів українські сири, які виробник намагається видати за швейцарські чи французькі, або українське морозиво, що позиціонується як італійське джелато. Погодьтеся, важко уявити, щоб Samsung на початку свого розвитку намагався видавати свою техніку за японську.

То чи має моральне право на державну підтримку національний виробник, який позиціонує свої продукти як неукраїнські?

Українське грузинське вино

Азнаурі, Аджарі, Шереулі — звучить, як меню грузинського ресторану. Але ні, це вина українського виробництва. Щоправда, на етикетках трапляються грузинські букви, а в рекламних роликах — грузинські мелодії і танці.

Проблема у тому, що грузинське вино має власну міцну репутацію. Багато українських вин також її мають, однак деякі місцеві винороби продають свій продукт, користуючись перевагами репутації грузинського. За цінами українського, звісно.

Фото: из открытых источников

Це не означає, що в Україні не можна робити нічого грузинського. Інакше, слід було б заборонити ресторани грузинської кухні, в які борошно для хачапурі не імпортується з Грузії. Наприклад, у Вінниці працює підприємство «Грузинські традиції» з франшизною мережею по західній Україні, яке серед інших продуктів виробляє випічку за грузинськими рецептами.

Проте ситуація з винами зовсім інша. Коли споживач бачить грузинські слова на етикетці, то думає, що вино вироблене в Грузії або принаймні з грузинського виноматеріалу.

Для маленької, але гордої Сакартвело винна галузь — пріоритетна, і грузини будуть захищати честь знакового для держави продукту. Чи варто українським виробникам вдаватися до наслідування і присвоювати своїм продуктам імідж популярних іноземних? І чи потрібен українським споживачам такий «чемпіон», навіть якщо він активно продається?

La pasta di Млинів, il gelato d’Україна

Схожа ситуація відбувається і з іншими категоріями продуктів харчування. Наприклад, вибираючи макарони, можна побачити написи італійською і венеційські пейзажі на упаковках. Утім, оформлення all’italiano далеко не завжди гарантує, що макарони в цих упаковках коли-небудь чули італійську мову.

Фото: из открытых источников

Або ж морозиво. На мій особистий смак, у селі Мила Київської області роблять морозиво, що нічим не гірше за італійське джелато. Проте це все-таки село Мила під Києвом, а не містечко Монделло, передмістя Палермо. Тому питання, чи може український виробник називати свій продукт La Gelateria Italiana, лишається відкритим.

Фото: из открытых источников

Панове Бергшлосс, Зіберт та Домс

Деякі західноєвропейські країни — Бельгія, Німеччина, Чехія — вважаються еталонними пивоварами. Тому зрозуміло, що виробники хочуть пов’язати свій продукт зі старовинними традиціями виготовлення пива. Українським пивоварам у цьому сенсі пощастило — на території України багато пивоварень було засновано етнічними німцями.

Однак у рекламних кампаніях українські пивні бренди завжди розповідали full story, навіть якщо персони засновників — напівлегендарні особистості, або спадковість сучасного заводу за «батьком-засновником» сумнівна.

Тому навряд чи можна стверджувати, що такі виробники вводять споживачів в оману. Радше вони створюють певну атмосферу «європейськості», яка, по-перше, реально продається (приклад — Львівська майстерня шоколаду), а по-друге, нагадує українцям про причетність до європейської традиції.

Чи є рішення?

Український продукт в іноземній обгортці цілком може вам сподобатися. Проте завжди краще відразу чітко знати, що саме купуєш, аніж потім почуватися ошуканим.

Для гравців ринку — це спостережливість та проактивна позиція. Якщо ви виявили конкурента, чий продукт мімікрує під фірмовий продукт іншої країни і при цьому явно не використовує сировину з тієї країни, можна сміливо звертатися до Антимонопольного комітету. АМКУ вже не раз ставив на місце подібних «фрірайдерів»: була і «грузинська» аджика, і «камчатська» ікра і, знову ж, «грузинські» вина.

Комітет буде детально вивчати, чи є в продукті іноземна сировина, наскільки технології виробництва відповідають традиційним технологіям відповідної країни, який ефект має таке позиціонування на поведінку споживачів. Якщо АМКУ дійде висновку, що позиціонування продукту завдало шкоди конкуренції, то на порушників чекають суворі штрафи. Вони можуть становити десятки відсотків від вартості реалізованої продукції.

Як діяти споживачам? Пам’ятати про золоте правило — «халяви не буває». Перший індикатор «місцевого іноземного» продукту — суттєво нижча ціна, ніж у автентичного. Наприклад, якщо «італійське» чи навіть «грузинське» вино коштує 50 грн за пляшку, уважно придивіться, чи справді воно походить з Італії чи Грузії. На маркуванні іноземних товарів має вказуватися і виробник, і імпортер, тоді як на упаковці національних переважно подають адресу або лише виробника, або замовника і потужностей виробництва. Звичайно, український продукт в іноземній обгортці цілком може вам сподобатися. Проте завжди краще відразу чітко знати, що саме купуєш, аніж потім почуватися ошуканим.

Все складніше, коли йдеться про позицію держави стосовно національних виробників. З одного боку, варто вирощувати сильних національних чемпіонів, які успішно конкуруватимуть на міжнародних ринках. Такі компанії не лише розвивають власний імідж, а й підтримують імідж України та її національний бренд у світі.

Отже з одного боку, держава не має сліпо надавати перевагу іноземним виробникам та інвесторам, їх підтримають їхні держави. Можна навіть допускати, щоб національний чемпіон в межах розумного порушував правила — так робили великі корпорації азійських тигрів. Та коли претендент на звання гідного підтримки національного виробника мімікрує під спадкоємця іноземних традицій, його навряд чи можна назвати «національним». Якщо керуватися глобальною метою зміцнити імідж України як держави з власними знаковими продуктами, варто перш за все підтримувати національного виробника, який розвиває власний, питомо український бренд. Такі бренди мають асоціюватися з Україною та презентувати її кращі сторони і для іноземців, і для самих українців.

Эта запись также доступна на: Російська

Посилання на ресурс, де знаходиться публікація
https://nv.ua/ukr/biz/experts/...