Мова маркетингу: закон сприяє міжнаціональному спілкуванню українською

В липні цього року набули чинності окремі норми Закону України "Про забезпечення функціонування української мови як державної" ("Закон"), які врегулювали використання української мови на просторах інтернет-мережі. Треба сказати, що ці норми вперше звертають увагу на глобальний феномен обміну інформації. Як закони про послуги (фінансові, ігровий бізнес), так і закон про рекламу досі не мали дискурсу для транскордонного маркетингу: при їх аналізі часто складається враження, що інформаційний простір України відгороджено від іноземних. Внаслідок цього, обмеження та заборони на маркетинг, яким підупадали суб’єкти господарювання, зареєстровані в Україні, можна було обійти шляхом поширення тої ж інформації від імені нерезидента.

Усі зацікавлені особи мали три роки, щоб підготуватися до виконання вимоги частин 2 та 6 статті 27 (“Державна мова у сфері користувацьких інтерфейсів комп’ютерних програм та веб-сайтів”) Закону. По перше, будь-які товари з інтерфейсом користувача (human interface) повинні включати українську мову в обсязі, не меншому за інші мовні версії. Оскільки тут виконання закону пов’язано із фізичним товаром, виконання цієї норми є зрозумілим для більшості випадків, хіба місце “продажу в Україні” може бути ускладненим, наприклад, в зв’язку з продажем каналами електронної торгівлі. Тут лише зазначимо, що звичайні застосови (applications), які реалізують в Україні, мали бути перекладені українською ще в 2019 році - очевидно, відстрочення стосувалося вже завезених чи законтрактованих товарів, які слід було реалізувати на старих правилах.

Друге правило стосується всіх веб-сайтів та сторінок в соціальних мережах. Стаття 27 вимагає від суб’єктів господарювання надавати інформацію в Інтернет українською мовою за замовчуванням для користувачів з України, якщо такі суб’єкти (1) зареєстровано в Україні та (2) реалізують товари й послуги в Україні. Іншомовні версії веб-сайтів та сторінок в соціальних мережах (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, а також WhatsApp, Viber, Telegram тощо) не заборонено, однак, версія українською мовою повинна бути не меншою за обсягом та змістом інформації, ніж іншомовні версії.

Якщо іноземні товари та послуги реалізовують в Україні та підприємець присутній в Україні через зареєстроване представництво (т.ч. дочірні підприємства), то вимогу до версії веб-сайту українською мовою пом’якшено - вона може бути меншою за обсягом, ніж основна іншомовна версія. Проте зміст української версії мусить бути достатнім для зрозумілої навігації та розкриття мети бізнесу.

Оскільки низку випадків врегульовано, постає низка питань щодо дотримання законодавства про мову суб’єктами господарювання, які не мають постійного представництва. Наприклад, торгівці товарами, які не спрямовують свої пропозиції спеціально для України (і не мають постійних каналів доставки товарів в Україну) або такі торгівці які пропонують таку доставку й навіть самостійно здійснюють митне очищення в Україні. Іншими випадками є маркетинг та надання фінансових послуг - платіжних, депозитних, кредитних, страхових, купівлі-продажу цінних паперів та деривативів: коли іноземні фінансові установи та професійні учасники ринку капіталу не мають зареєстрованого представництва в Україні.

Чимало українців вбудовано в життя у кількох країнах - через підприємництво, навчання, лікування й відпочинок, родинні зв’язки та заощадження. Наші громадяни користуються послугами, наприклад, Interactive Brokers для купівлі-продажу цінних паперів, відкривають карткові рахунки в Barclays чи депозити в Berliner Sparkasse, беруть кредит в Santander, купують та продають криптовалюту через гаманці й сервіси обміну WhiteBit чи KUNA. Ці установи надають послуги з території іноземної країни на територію України, де перебуває споживач, себто постачають послуги "через кордон" – із використанням телефонних переговорів, направленням електронних листів, електронними кабінетами клієнтів.

Продавці товарів, онлайн-казино, іноземні фінансові установи та інвестиційні фірми не конче націлюють маркетинг своїх послуг в Україну. Проте вони й не обмежують доступ до своїх “цифрових” маркетингових заходів для авдиторії з України. Крім того, повідомлення про послуги, роботи та товари містяться, і то у великих обсягах, на веб-сайтах третіх осіб - новинних агенцій та агрегаторів, асоціацій, регуляторів та саморегулівних організацій, порталах конференцій (виставок, форумів) та публічних закупівель - без урахування законодавства України про функціонування державної мови в публічному просторі.

Частину таких транскордонних послуг - провайдерів, які мають представництво в Україні, тепер врегульовано. Більш того, податкове законодавство встановлює випадки, коли постійне представництво нерезидента вважається створеним, без формального звернення самої компанії за реєстрацією - представництво вважається створеним в результаті бізнес активності компанії. Наприклад, коли представник іноземної компанії бере участі у переговорах, укладає договори в Україні (Стаття 14.1.193(в) Податкового кодексу України).

Отже, стає важче ігнорувати решту випадків - адже постачальники товарів та провайдери послуг, яких зареєстровано (т.ч. через постійне представництво) в Україні мають більше обов’язків порівняно із конкурентами. Мовний омбудсмен - Уповноважений із захисту державної мови має у своєму розпорядженні обмежений інструментарій заходів впливу, тож навряд чи слід очікувати щось більше за листи-звернення до іноземних суб’єктів господарювання, які торгують товарами та надають послуги на вільному ринку, наприклад, “товари поштою” чи онлайн-ігри. Однак для ринків із спеціальними органами нагляду чи незалежними регуляторами така дискримінація вимагатиме активніших дій. ДАБІ, ДІЯР, КРАІЛ, НБУ, НКРЕКП, НКРЗІ, НКЦПФР тощо мають сформувати позицію щодо маркетингу транскордонних послуг, принаймні, щодо мови поширення інформації (1).

Такою позицією, як можна очікувати, може бути вимога створити постійне представництво в Україні перед поширенням рекламних та інших маркетингових матеріалів: зареєструвати юридичну особу чи філію або ж, де законодавство дозволяє, зареєструватися платником податків без фізичної адреси.

Іншим можливим рішенням є вимога обмежити маркетинг для українських споживачів з України, - блокування чи ідентифікацію для користувача електронних послуг із ІР-адресою, яка належить до українського доменного простору. Яскравим прикладом такої боротьби є органи юстиції США, що протидіють британським букмекерам та казино, щоправда, з інших підстав, ніж мова. В цьому випадку проблемою стає інформація на платформах третіх сторін - адже виконання обов’язку з блокування користувачів суперечить засадам функціонування новинних агенцій, інших ЗМІ та соціальних мереж.

Зрештою, регуляторні органи можуть і далі ігнорувати такі господарські практики, хоч і з більшим ризиком для себе: якщо актори внутрішнього ринку скаржитимуться на дискримінацію, уповноважені особи виконавчих органів державної влади України буде складніше стверджувати, що негативних наслідків не існує чи що такі наслідки настали за відсутності вини держави.

(1) АНК планує звернутися за роз’ясненнями до уповноважених органів.

Автори:
Олег Загнітко, LL.M, канд.юрид.наук, партнер
Юрій Корчев, старший юрист